·
Persepsi
Konsumen
Adalah suatu Proses yang membuat
seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan
rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan
lengkap tentang dunianya.
·
Elemen-Elemen
Persepsi
Ø Sensation
Merupakan
Rangsangan langsung dari organ-organ yang mempunyai sensor untuk menanggapi
rangsangan sederhana tersebut.
Ø Absholute Threshold
Tingkatan
yang paling rendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi tersebut.
Ø Differential threshold
Merupakan
perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang sangat mirip.
Ø Subliminal Perception
Persepsi
terhadap stimulus yang diberikan dibawah tingkat ambang rangsang sehingga
penerima tidak sadar akan adanya stimulus itu.
v Subliminal Perception (presepsi
bawah sadar)
1. 1957 : Masuk ke teater film
2. 1974 : Publikasi dari persepsi bawah
sadar
3. 1990 : Tuduhan Menentang Disney.
v Apakah Persepsi bawah sadar efektif?
Penelitian mengungkapkan tidak ada
bukti bahwa iklan persepsi bawah sadar dapat menyebabkan perubahan tingkah laku
Beberapa penelitian mengungkapkan
stimulasi alam bawah sadar dapat menyebabkan rangsangan reaksi aktif.
·
Aspek-Aspek
Persepsi
Ø Sensation (sensasi)
Sensasi
adalah suatu proses penyerapan informasi mengenai suatu produk yang melibatkan
panca indra kastemer (pendengaran, penglihatan, penciuman dan peraba). Pada
tahap ini, customer akan menyerap dan menyimpan segala informasi yang diberikan
ketika suatu produk ditawarkan atau dicoba. Misalnya ketika customer menonton
iklan sebuah produk telepon selular terbaru di televisi. Customer akan
memperhatikan segala informasi mengenai spesifikasi dan fungsi produk, termasuk
fitur-fitur yang ditawarkan produk tersebut. Pada kasus ini, customer
menggunakan indra penglihatan dan pendengaran dalam proses penerimaan
informasi.
Ø Organization (Organisasi)
Organsasi
adalah tahap dimana customer mengolah informasi yang telah ia dapatkan pada
tahap sensasi. Customer akan membandingan antara informasi baru tersebut dengan
informasi atau pengetahuan yang telah ia miliki sebelumnya mengenai produk
telepon selular (informasi dan pengetahuan tersebut bisa didapat dari
pengalaman atau media iklan lainnya seperti majalah, Koran). Kemudian customer
akan mendapatkan kelebihan dan kekurangan yang dimiliki produk tersebut serta
nilai tambah yang bisa didapat.
Ø Interpretation
Interpretasi
adalah pengambilan citra atau pemberian makna oleh customer terhadap suatu
produk. Seperti pada contoh kasus sebelumnya mengenai suatu produk telepon
genggam baru. Setelah pada tahap organisasi kastemer mendapatkan kelebihan dan
kekurangan serta nilai tambah produk, maka akan tercipta citra atau makna khas
yang melekat pada produk. Misalnya handphone Sony Ericsoson seri W identik
dengan handphone Walkman.
·
Seleksi Persepsi
Teridiri dari dua factor utama:
1.
Pengalaman masa lalu
konsumen
2.
Motivasi konsumen
·
Psikologi Gestalt
1. Selective Exposure
Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan kesenangan atau simpati mereka
secara aktif menghindari kesakitan atau ancaman disisi lainnya. Mereka secara
efektif membuka diri mereka kepada iklan-iklan yang menentramkan hati mereka
mengenai kebijaksanaan tentang keputusan pembeliannya.
2. Selective Attention
Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang bagus dengan tujuan perhatian
mereka berikan pada rangsangan komersial. Mereka mempunyai kesadaran yang
tinggi terhadap rangsangan yang sesuai dengan minat dan kebutuhan mereka. Jadi
konsumen mungkin untuk mengingat iklan untuk produk yang dapat memuaskan
kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka butuhkan.
3. Perceptual Defense
Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan yang mereka temukan ancaman
psikologikal, meskipun telah terdapat pembukaan. Jadi ancaman atau sebaliknya
rangsangan yang merusak mungkin lebih sedikit diterima secara sadar daripada
rangsangan netral pada level pembukaan yang sama.
4.Perceptual Blocking
Konsumen melindungi diri mereka dari
rangsangan-rangsangan yang mereka anggap negatif dan mempunyai pengaruh buruk
bagi diri mereka. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan
fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman
dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat puladipelajari, sebab
dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari
pengalaman yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda
sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda
pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula
luasan interpretasinya.
·
Pengaruh yang Mendistorsi Persepsi
1. Physical Appearance.
Orang cenderung suka
pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip
dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang
mirip dia). Seleksi model iklan akan besar peranannya dalam mempengaruhi. Oleh
karena itu, nasehat tentang cara memasak, untuk iklan-iklan makanan, sering
menggunakan ibu-ibu dari berbagai profesi dan kelas social supaya dapat menarik
kembali pasarnya yang telah di rebut oleh deterjen-deterjen lain. Bintang iklan
yang menarik dan terkenal lebih persuasive dibandingkan yang lain.
2. Stereotype
Gambaran yang selalu ada dalam benak seseorang (stereotype) merupakan harapan
orang tersebut akan terjadinya situasi-situasi khusus atau munculnya
orang-orang tertentu atau kejadian-kejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal
ini penting dalam menentukan persepsi konsumen terhadap suatu stimulus.
Misalnya, perempuan adalah stereotip dari ibu rumah tangga walaupun sekarang
sudah banyak berubah. Jadi. Iklan bahan pencuci/pembersih alat-alat rumah
tangga selalu menggunakan model wanita bukan pria. Untuk produk-produk yang
berhubungan dengan mobil, pengiklanan menggunakan figure pria.
Sumber-sumber yang dihormati biasanya member bobot persepsi yang lebih.
Beberapa waktu yang lalu Mandala Airlines menggunakan figur business man dalam
iklannya. Subronto Laras pun tampil mendukung iklan Suzuki Karimun. Rhenald
Kasali tampil memperkuat persepsi tentang Antangin JRG. Sedemikian pentinganya
pemasaran sehingga orang-orang penting dan orang-orang pintar pun bisa digaet
untuk menjadi endorser.
3. Irrelevant Cues
Orang membeli sesuatu
dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut inti dari produk, misalnya,
membeli mobil karena tertarik pada aksesorisnya. Membeli produk dalam jumlah
banyak karena tertarik pada hadiahnya yang imut.
4. First Impressions atau
kesan pertama
Sesuatu yang sangat
berkesan sulit untuk diubah, bahkan cenderung bersifat selamanya. Perkenalan
produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen.
Oleh karena itu, harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila kesan
pertama ini positif, maka pemasar sudahmemperoleh keuntungan besar dalam
positioning dan repositioning produk tersebut.
5.
Jumping to Conclusions
Seringkali orang
menyimpulkan, terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat bukti-bukti
yang relevan. Bila seseorang mendengar bahwa memakai mesin cuci dari suatu
merk, rusak dalam satu bulan, dia menyimpulkan bahwa merk itu kualitasnya
buruk. Dapat dikatakan bahwa dia sudah jumped into conclusion.
6.
Halo Effect
Kesan umum (baik
maupun buruk) yang diberikan pada interpretasi stimulus yang tidak penat.
Persepsi tentang orang yang berbicara dengan tidak menatap mata lawan bicaranya
bahwa orang tersebut tidak jujur. Jika Rinso ternyata hebat, maka produk-produk
Unilever yang lain juga hebat.
·
Positioning
Tindakan
perusahaan untuk merancang produk & bauran pemasaran agar dapat tercipta
kesan tertentu diingatan konsumen.
·
Repositioning
Merubah persepsi
konsumen relasi brand menjadi kompetensi brand.
Alasan mengapa
perlunya reposisi:
1.
Reaksi atas posisi baru pesaing
2.
Menggapai pasar baru
3.
Menangkap tren baru
4.
Mengubah Value Offering
PERCEPTUAL MAPPING
Sebuah teknik grafik dimana
digunakan oleh para markerter yang bertujuan untuk memberikan tampilan gambar
persepsi konsumen atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari
produk&merk.
Persepsi dan
Selektivitas
Persepsi
adalah fenomena yang selektif. Karena kapasitas memori dalam otak manusia
terbatas,maka seseorang cenderung menyaring stimulus yang dihadapi, memilih dan
memilih stimulus yang mana yang akan disimpan dalam memori. Dengan
berkembangnya teknologi informasi, hamper semua orang mengalami kelebihan beban
informasi. Hal ini juga terjadi dalam pemasaran. Konsumen dan prospek juga
mengalami kelebihan beban informasi. Setiap hari mereka membaca, mendengar, dan
menonton beratus-ratus iklan di berbagai media masa. Oleh karena itu,
selektivitas sensorik manusia menjadi semakin meningkat.
Selective exposure : orang cenderung mengabaikan stimulus yang
menyebabkan kekuatiran, ketidaknyamanan dan kepenatan. Pada umumnya, orang
hanya tertarik pada stimulus yang dapat membantunya untuk mencapai tujuan
(memenuhi kebutuhannya). Bila konsumen terekspos iklan di televisi, mereka
sering bermain dengan remote control, memilih eksposur yang mendukung pemuasan
kebutuhannya.istilah-istilah yang perlu dalam eksposur yang selektif ditelevisi
ataupun media massa, antara lain :
Zipping : memindahkan saluran pada saat iklan dalam interlube sebuah
film atau acara kesayangan
Zapping : sama sekali tidak mau melihat iklan , missalnya pada saat
membaca jajalah.
Mutting : mengecilkan atau mematikan volume televisi ataupun radio pada
waktu iklan.
Selective attention : orang yang cenderung selektif dalam perhatiannya
pada atau keterlibatan dangan stimulus-stimulus yang berbeda.
Selective
interpretation : stimulus yang diterima akan di interpretasikan secara aktif subyektif.
Selective retention : untuk efisiensi orang melupakan, menyaring atau
gagal untuk
menyimpan stimulus yang di prioritasnya rendah atau tidak penting.
Perhatian juga selektif dalam hal cara konsumen merspon stimulus yang
dihadapi, seperti konsumen berada digerai dengan banyak kategori produk yang
dipajang. Berikut ini adalah gambaran perilaku mereka.
Evaked set : adalah urutan merek-merek yang spesifik dalam suatu
kategori produk tertentu yang dipertimbangkan oleh konsumen pada waktu memilih
produk untuk membeli. Merek yang berada di deretan paling depan, pastilah
produk yang pernah dibeli dan memuaskan dan paling sering digunakan.
Inept set : adalah merek-merek yang dikeluarkan dari pertimbangan
konsumen.
Inert set : adalah merek-merek yang dianggap tidak menarik karena tidak
memiliki manfaat-manfaat tertentu.
Dewasa ini, beberapa saluran televisi menayangkan apa yang dinamakan
informersial, dimana iklan suatu produk disajikan dalam bentuk cerita,
kesaksian, dan demonstrasi. Komunikasi pemasaran yang satu ini sering kali
dapat mengatasi selektivitas dalam eksposur, perhatian, interpretasi maupun
proses penyimpanan data, karena apa yang dilihat/didengar oleh konsumen lebih
merupakan informasi yang syarat akan logika (kognitif) dan unsure efektif
sehingga informasi itu lebih mudah masuk ke dalam sensory store untuk kemudian
dipasangkan dengan data yang sudah ada (pengalaman), diinterpretasi dan
dienkode, lalu disimpan kedalam memori untuk kemudian menjadi persepsi.
Dinamika Persepsi
Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu tergantung pada
:
1.Sifat-sifat stimulus
Stimulus pemasaran termasuk cirri-ciri produk, atribut-atributnya,
rancangan kemasan, nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling penting
persepsi konsumen adalah :
> Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan
persepsi dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen
menerima stimulus yang berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip
sosok dan latar (figure and ground). Konsumen mempersepsi suatu sosok dalam
konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan latar dalam iklan dikatakan gagal
bila konsumen ingat pernah melihat iklan tersebut tetapi tidak dapat
menyebabkan nama produknya. Mana yang sebenernya berfungsi sebagai sosok dan
yang mana latar.
> Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi,
secara persepsi, bagian yang hilang dari stimulusyang tidak lengkap.
> Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang
berdekatan satu sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi
sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.
> Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan
mempersepsi objek-objek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok. Ada
kecenderungan konsumen tidak mengelompokan produk-produk karena kemasan warna,
kemasan, dan bahkan pada penempatan rak.
Ukuran, warna, posisi, dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan posisi
produk dalam stimulusatau dalam hal ini iklan harus sesuai dengan positioning
produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan lebih menarik perhatian
dari pada yang sudah usai.
2.Expectation (harapan) konsumen
Orang biasanya
mempunyai harapan tentang apapun yang dihadapi, baik produk maupun orang. Harapan
ini di bentuk dari pengalaman sebelumnya dari informasi yang dia peroleh
melalui mendia masa dan dari kenalannya atau juga apa yang dia lihat, di raba
dan di dengar saat itu. Itulah sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview
film yang bakan ditayangkan di TV, peserta seminar selalu di beri informasi
data pribadi dan pendidikan si pembicara, bahkan produkpun diberi kemasan
dengan bahan, warna dan gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang
mengkondisikan prospek untuk membentuk expektasi. Expektasi konsumen terhadap
sirup yang berwarna merah pastilah sirup dengan rasa rosen atau frambos, dan
pasti bukan rasa jeruk. Sampo yang transparan membentuk expektasi tentang
kemurnian dan kebersihan.
3.Motive
Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam
rangka memenuhi kebutuhan ini orang lebih memperhatika sesuatu yang menurut dia
dapat memenuhi kebutuhan. Orang cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan
mitifnya ke dalam persepsi. Semakin kuat kebutuhan, semakin besar kecenderungan
untuk mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu.
Orang yang membutuhkan mobil akan tertarik pada iklan-iklan mobil, informasi
tentang mobil, majalah atau tabloid otomotif, dan mengabaikan iklan dan
informasi yang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki motif melindungi diri,
tidak akan bergeming dengan iklan rokok semenarik apapun, tetapi dia justru
sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan nutrisi pada kemasan makanan.
Kualitas yang Dipersepsi
Pada umumnya, konsumen menentukan kualitas suatu produk berdasarkan pada
berbagai macam isyarat informasi yang dihubungkan dengan produk tersebut.
Isyarat Intrinsik
Ukuran, warna, rasa, atau aroma. Isyarat ini dianggap lebih rasional dan
obyektif karena atribut itu merupakan stimulus yang dapat diterima oleh panca
indera.
Isyarat Ekstrinsik
Bersifat diluar (eksternal) produk seperti harga, citra toko, atau citra
produsennya. Disinilah peran peran positioning menjadi penting sekali.
Penelitian mengungkapkan bahwa konsumen sangat mempercayai harga sebagai
indicator kualitas. Terapan ini sering digunakan untuk positioning produk.
Resiko yang Dipersepsi Konsumen (Perceived Risks)
Risiko selalu mengikuti setiap pengambilan keputusan; demikian juga
keputusan beli. Ada atau tidaknya risiko itu seringkali tidak begitu obyektif,
hanya saja orang. Risiko yang dipersepsi adalah risiko yang mempengaruhi
perilaku konsumen risiko yang dipersepsi konsumen mencakup:
> Function risk atau performance risk, yaitu risiko bila produk tidak dapat
memberikan kinerja seperti yang diharapkan.
> Physical risk, yaitu risiko pada diri sendiri atau orang lain yang mungkin
akan diakibatkan oleh produk.
> Financial risk, yaitu risiko bila produk tidak sesuai dengan harganya.
> Social risk, yaitu risiko yang ditimbulkan bila ternyata produk yang
dipilih malah menimbulkan penghinaan dan menyebabkan perasaan malu.
> Psychological risk, yaitu risiko bila produk malah melukai ego konsumen.
> Time risk, yaitu risiko bila waktu yang dihabiskan untuk mendapatkan
produk akan sia-sia karena kinerja produk tidak seperti yang diharapkan.
> Risiko legal, yaitu risiko terjadinya tuntutan hukum oleh pihak ketiga.
Persepsi tentang risiko ini tergantung pada banyak faktor.
Pertama, persepsi tentang risiko bias tegantung pada kategori produk.
Kategori produk tentang risiko Kedua, persepsi tentang risiko tergantung pada
situasi waktu belanja. Ketiga, persepsi tentang risiko tergantung pada
kebudayaan.
Bagaimana Konsumen Mengatasi Risiko?
Pengaruh dari risiko-risiko yang dipersepsi oleh konsumen itu tidak boleh
diabaikan pemasa. Risiko tersebut akan semakin besar pada produk-produk yang
harganya mahal, mudah dilihat orang lain, atau sangat menentukan status
seseorang. Persepsi tentang resiko hanya bisa diperkecil namun tidak dapat
dihilangkan. Konsumen yang mempersepsi risiko lebih besar cenderung (demi
kemudahan) mengelak dari produk yang ditawarkan. Bila motifasi untuk
mendapatkan produk cukup besar, untuk menghilangkan ketegangan (disharmoni)
yang dialami mereka akan berusaha meyakinkan diri bahwa risiko itu tidak
sedemikian besarnya dengan perilaku-perilaku berikut ini.
Konsumen mencari informasi
Informasi - informasi yang didapat akan digunakan untuk mempertimbangkan
penentuan alternatif-alternatif dan akhirnya dalam mengambil keputusan beli.
Brand loyalty
Konsumen memilih produk berdasarkan pengalaman penggunaan atau konsumsi produk
di waktu-waktu yang lalu, yang pernah memberikan kepuasan.
Konsumen memilih berdasarkan brand-image atau citra produk/merek
Konsumen membeli model yang paling mahal. Konsumen
mempersepsi adanya korelasi positif antara harga dan kualitas.
Konsumen mencari jaminan, mencoba sebelum membeli, dan sebaliknya, perilaku ini
banyak digunakan oleh pemasar, terutama untuk produk-produk yang dipersepsi
mengandung risiko cukup tinggi.
