Consumer Perception (Persepsi Konsumen)

·         Persepsi Konsumen

Adalah suatu Proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.

·         Elemen-Elemen Persepsi

Ø  Sensation

Merupakan Rangsangan langsung dari organ-organ yang mempunyai sensor untuk menanggapi rangsangan sederhana tersebut.

Ø  Absholute Threshold

Tingkatan yang paling rendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi tersebut.

Ø  Differential threshold

Merupakan perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang sangat mirip.

Ø  Subliminal Perception

Persepsi terhadap stimulus yang diberikan dibawah tingkat ambang rangsang sehingga penerima tidak sadar akan adanya stimulus itu.

v  Subliminal Perception (presepsi bawah sadar)

1.       1957       :               Masuk ke teater film

2.       1974       :               Publikasi dari persepsi bawah sadar

3.       1990       :               Tuduhan Menentang Disney.

v  Apakah Persepsi bawah sadar efektif?

Penelitian mengungkapkan tidak ada bukti bahwa iklan persepsi bawah sadar dapat menyebabkan perubahan tingkah laku

Beberapa penelitian mengungkapkan stimulasi alam bawah sadar dapat menyebabkan rangsangan reaksi aktif.

·         Aspek-Aspek Persepsi

Ø  Sensation (sensasi)

Sensasi adalah suatu proses penyerapan informasi mengenai suatu produk yang melibatkan panca indra kastemer (pendengaran, penglihatan, penciuman dan peraba). Pada tahap ini, customer akan menyerap dan menyimpan segala informasi yang diberikan ketika suatu produk ditawarkan atau dicoba. Misalnya ketika customer menonton iklan sebuah produk telepon selular terbaru di televisi. Customer akan memperhatikan segala informasi mengenai spesifikasi dan fungsi produk, termasuk fitur-fitur yang ditawarkan produk tersebut. Pada kasus ini, customer menggunakan indra penglihatan dan pendengaran dalam proses penerimaan informasi.

Ø  Organization (Organisasi)

Organsasi adalah tahap dimana customer mengolah informasi yang telah ia dapatkan pada tahap sensasi. Customer akan membandingan antara informasi baru tersebut dengan informasi atau pengetahuan yang telah ia miliki sebelumnya mengenai produk telepon selular (informasi dan pengetahuan tersebut bisa didapat dari pengalaman atau media iklan lainnya seperti majalah, Koran). Kemudian customer akan mendapatkan kelebihan dan kekurangan yang dimiliki produk tersebut serta nilai tambah yang bisa didapat.

Ø  Interpretation

Interpretasi adalah pengambilan citra atau pemberian makna oleh customer terhadap suatu produk. Seperti pada contoh kasus sebelumnya mengenai suatu produk telepon genggam baru. Setelah pada tahap organisasi kastemer mendapatkan kelebihan dan kekurangan serta nilai tambah produk, maka akan tercipta citra atau makna khas yang melekat pada produk. Misalnya handphone Sony Ericsoson seri W identik dengan handphone Walkman.

·         Seleksi Persepsi

Teridiri dari dua factor utama:

1.       Pengalaman masa lalu konsumen

2.       Motivasi konsumen

·         Psikologi Gestalt

1. Selective Exposure
Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan kesenangan atau simpati mereka secara aktif menghindari kesakitan atau ancaman disisi lainnya. Mereka secara efektif membuka diri mereka kepada iklan-iklan yang menentramkan hati mereka mengenai kebijaksanaan tentang keputusan pembeliannya.

2. Selective Attention
Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang bagus dengan tujuan perhatian mereka berikan pada rangsangan komersial. Mereka mempunyai kesadaran yang tinggi terhadap rangsangan yang sesuai dengan minat dan kebutuhan mereka. Jadi konsumen mungkin untuk mengingat iklan untuk produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka butuhkan.

3. Perceptual Defense
Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan yang mereka temukan ancaman psikologikal, meskipun telah terdapat pembukaan. Jadi ancaman atau sebaliknya rangsangan yang merusak mungkin lebih sedikit diterima secara sadar daripada rangsangan netral pada level pembukaan yang sama.

4.Perceptual Blocking

Konsumen melindungi diri mereka dari rangsangan-rangsangan yang mereka anggap negatif dan mempunyai pengaruh buruk bagi diri mereka. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat puladipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interpretasinya.

·         Pengaruh yang Mendistorsi Persepsi

1.       Physical Appearance.

Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip dia). Seleksi model iklan akan besar peranannya dalam mempengaruhi. Oleh karena itu, nasehat tentang cara memasak, untuk iklan-iklan makanan, sering menggunakan ibu-ibu dari berbagai profesi dan kelas social supaya dapat menarik kembali pasarnya yang telah di rebut oleh deterjen-deterjen lain. Bintang iklan yang menarik dan terkenal lebih persuasive dibandingkan yang lain.

2.       Stereotype
Gambaran yang selalu ada dalam benak seseorang (stereotype) merupakan harapan orang tersebut akan terjadinya situasi-situasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau kejadian-kejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal ini penting dalam menentukan persepsi konsumen terhadap suatu stimulus. Misalnya, perempuan adalah stereotip dari ibu rumah tangga walaupun sekarang sudah banyak berubah. Jadi. Iklan bahan pencuci/pembersih alat-alat rumah tangga selalu menggunakan model wanita bukan pria. Untuk produk-produk yang berhubungan dengan mobil, pengiklanan menggunakan figure pria.
Sumber-sumber yang dihormati biasanya member bobot persepsi yang lebih.
Beberapa waktu yang lalu Mandala Airlines menggunakan figur business man dalam iklannya. Subronto Laras pun tampil mendukung iklan Suzuki Karimun. Rhenald Kasali tampil memperkuat persepsi tentang Antangin JRG. Sedemikian pentinganya pemasaran sehingga orang-orang penting dan orang-orang pintar pun bisa digaet untuk menjadi endorser.

3.       Irrelevant Cues

Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut inti dari produk, misalnya, membeli mobil karena tertarik pada aksesorisnya. Membeli produk dalam jumlah banyak karena tertarik pada hadiahnya yang imut.

4.       First Impressions atau kesan pertama

Sesuatu yang sangat berkesan sulit untuk diubah, bahkan cenderung bersifat selamanya. Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen. Oleh karena itu, harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila kesan pertama ini positif, maka pemasar sudahmemperoleh keuntungan besar dalam positioning dan repositioning produk tersebut.

5.       Jumping to Conclusions

Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat bukti-bukti yang relevan. Bila seseorang mendengar bahwa memakai mesin cuci dari suatu merk, rusak dalam satu bulan, dia menyimpulkan bahwa merk itu kualitasnya buruk. Dapat dikatakan bahwa dia sudah jumped into conclusion.

6.       Halo Effect

Kesan umum (baik maupun buruk) yang diberikan pada interpretasi stimulus yang tidak penat. Persepsi tentang orang yang berbicara dengan tidak menatap mata lawan bicaranya bahwa orang tersebut tidak jujur. Jika Rinso ternyata hebat, maka produk-produk Unilever yang lain juga hebat.

·         Positioning

Tindakan perusahaan untuk merancang produk & bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.

·         Repositioning

Merubah persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetensi brand.

Alasan mengapa perlunya reposisi:

1.       Reaksi atas posisi baru pesaing

2.       Menggapai pasar baru

3.       Menangkap tren baru

4.       Mengubah Value Offering

  

PERCEPTUAL MAPPING

Sebuah teknik grafik dimana digunakan oleh para markerter yang bertujuan untuk memberikan tampilan gambar persepsi konsumen atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari produk&merk.

Persepsi dan Selektivitas

Persepsi adalah fenomena yang selektif. Karena kapasitas memori dalam otak manusia terbatas,maka seseorang cenderung menyaring stimulus yang dihadapi, memilih dan memilih stimulus yang mana yang akan disimpan dalam memori. Dengan berkembangnya teknologi informasi, hamper semua orang mengalami kelebihan beban informasi. Hal ini juga terjadi dalam pemasaran. Konsumen dan prospek juga mengalami kelebihan beban informasi. Setiap hari mereka membaca, mendengar, dan menonton beratus-ratus iklan di berbagai media masa. Oleh karena itu, selektivitas sensorik manusia menjadi semakin meningkat.

Selective exposure : orang cenderung mengabaikan stimulus yang menyebabkan kekuatiran, ketidaknyamanan dan kepenatan. Pada umumnya, orang hanya tertarik pada stimulus yang dapat membantunya untuk mencapai tujuan (memenuhi kebutuhannya). Bila konsumen terekspos iklan di televisi, mereka sering bermain dengan remote control, memilih eksposur yang mendukung pemuasan kebutuhannya.istilah-istilah yang perlu dalam eksposur yang selektif ditelevisi ataupun media massa, antara lain :

Zipping : memindahkan saluran pada saat iklan dalam interlube sebuah film atau acara kesayangan
Zapping : sama sekali tidak mau melihat iklan , missalnya pada saat membaca jajalah.
Mutting : mengecilkan atau mematikan volume televisi ataupun radio pada waktu iklan.
Selective attention : orang yang cenderung selektif dalam perhatiannya pada atau keterlibatan dangan stimulus-stimulus yang berbeda.

Selective interpretation : stimulus yang diterima akan di interpretasikan secara aktif subyektif.
Selective retention : untuk efisiensi orang melupakan, menyaring atau gagal untuk
menyimpan stimulus yang di prioritasnya rendah atau tidak penting.

Perhatian juga selektif dalam hal cara konsumen merspon stimulus yang dihadapi, seperti konsumen berada digerai dengan banyak kategori produk yang dipajang. Berikut ini adalah gambaran perilaku mereka.

Evaked set : adalah urutan merek-merek yang spesifik dalam suatu kategori produk tertentu yang dipertimbangkan oleh konsumen pada waktu memilih produk untuk membeli. Merek yang berada di deretan paling depan, pastilah produk yang pernah dibeli dan memuaskan dan paling sering digunakan.
Inept set : adalah merek-merek yang dikeluarkan dari pertimbangan konsumen.
Inert set : adalah merek-merek yang dianggap tidak menarik karena tidak memiliki manfaat-manfaat tertentu.
Dewasa ini, beberapa saluran televisi menayangkan apa yang dinamakan informersial, dimana iklan suatu produk disajikan dalam bentuk cerita, kesaksian, dan demonstrasi. Komunikasi pemasaran yang satu ini sering kali dapat mengatasi selektivitas dalam eksposur, perhatian, interpretasi maupun proses penyimpanan data, karena apa yang dilihat/didengar oleh konsumen lebih merupakan informasi yang syarat akan logika (kognitif) dan unsure efektif sehingga informasi itu lebih mudah masuk ke dalam sensory store untuk kemudian dipasangkan dengan data yang sudah ada (pengalaman), diinterpretasi dan dienkode, lalu disimpan kedalam memori untuk kemudian menjadi persepsi.

Dinamika Persepsi

Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu tergantung pada :

1.Sifat-sifat stimulus

Stimulus pemasaran termasuk cirri-ciri produk, atribut-atributnya, rancangan kemasan, nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling penting persepsi konsumen adalah :
> Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan persepsi dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen menerima stimulus yang berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan latar (figure and ground). Konsumen mempersepsi suatu sosok dalam konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan latar dalam iklan dikatakan gagal bila konsumen ingat pernah melihat iklan tersebut tetapi tidak dapat menyebabkan nama produknya. Mana yang sebenernya berfungsi sebagai sosok dan yang mana latar.
> Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara persepsi, bagian yang hilang dari stimulusyang tidak lengkap.

> Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang berdekatan satu sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.

> Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi objek-objek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok. Ada kecenderungan konsumen tidak mengelompokan produk-produk karena kemasan warna, kemasan, dan bahkan pada penempatan rak.
Ukuran, warna, posisi, dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan posisi produk dalam stimulusatau dalam hal ini iklan harus sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usai.


2.Expectation (harapan) konsumen

Orang biasanya mempunyai harapan tentang apapun yang dihadapi, baik produk maupun orang. Harapan ini di bentuk dari pengalaman sebelumnya dari informasi yang dia peroleh melalui mendia masa dan dari kenalannya atau juga apa yang dia lihat, di raba dan di dengar saat itu. Itulah sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview film yang bakan ditayangkan di TV, peserta seminar selalu di beri informasi data pribadi dan pendidikan si pembicara, bahkan produkpun diberi kemasan dengan bahan, warna dan gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang mengkondisikan prospek untuk membentuk expektasi. Expektasi konsumen terhadap sirup yang berwarna merah pastilah sirup dengan rasa rosen atau frambos, dan pasti bukan rasa jeruk. Sampo yang transparan membentuk expektasi tentang kemurnian dan kebersihan.

3.Motive

Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam rangka memenuhi kebutuhan ini orang lebih memperhatika sesuatu yang menurut dia dapat memenuhi kebutuhan. Orang cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan mitifnya ke dalam persepsi. Semakin kuat kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu. Orang yang membutuhkan mobil akan tertarik pada iklan-iklan mobil, informasi tentang mobil, majalah atau tabloid otomotif, dan mengabaikan iklan dan informasi yang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki motif melindungi diri, tidak akan bergeming dengan iklan rokok semenarik apapun, tetapi dia justru sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan nutrisi pada kemasan makanan.

Kualitas yang Dipersepsi

Pada umumnya, konsumen menentukan kualitas suatu produk berdasarkan pada berbagai macam isyarat informasi yang dihubungkan dengan produk tersebut.

Isyarat Intrinsik

Ukuran, warna, rasa, atau aroma. Isyarat ini dianggap lebih rasional dan obyektif karena atribut itu merupakan stimulus yang dapat diterima oleh panca indera.

Isyarat Ekstrinsik

Bersifat diluar (eksternal) produk seperti harga, citra toko, atau citra produsennya. Disinilah peran peran positioning menjadi penting sekali. Penelitian mengungkapkan bahwa konsumen sangat mempercayai harga sebagai indicator kualitas. Terapan ini sering digunakan untuk positioning produk.


Resiko yang Dipersepsi Konsumen (Perceived Risks)

Risiko selalu mengikuti setiap pengambilan keputusan; demikian juga keputusan beli. Ada atau tidaknya risiko itu seringkali tidak begitu obyektif, hanya saja orang. Risiko yang dipersepsi adalah risiko yang mempengaruhi perilaku konsumen risiko yang dipersepsi konsumen mencakup:

> Function risk atau performance risk, yaitu risiko bila produk tidak dapat memberikan kinerja seperti yang diharapkan.

> Physical risk, yaitu risiko pada diri sendiri atau orang lain yang mungkin akan diakibatkan oleh produk.
> Financial risk, yaitu risiko bila produk tidak sesuai dengan harganya.

> Social risk, yaitu risiko yang ditimbulkan bila ternyata produk yang dipilih malah menimbulkan penghinaan dan menyebabkan perasaan malu.

> Psychological risk, yaitu risiko bila produk malah melukai ego konsumen.

> Time risk, yaitu risiko bila waktu yang dihabiskan untuk mendapatkan produk akan sia-sia karena kinerja produk tidak seperti yang diharapkan.

> Risiko legal, yaitu risiko terjadinya tuntutan hukum oleh pihak ketiga.

Persepsi tentang risiko ini tergantung pada banyak faktor.

Pertama, persepsi tentang risiko bias tegantung pada kategori produk. Kategori produk tentang risiko Kedua, persepsi tentang risiko tergantung pada situasi waktu belanja. Ketiga, persepsi tentang risiko tergantung pada kebudayaan.

Bagaimana Konsumen Mengatasi Risiko?

Pengaruh dari risiko-risiko yang dipersepsi oleh konsumen itu tidak boleh diabaikan pemasa. Risiko tersebut akan semakin besar pada produk-produk yang harganya mahal, mudah dilihat orang lain, atau sangat menentukan status seseorang. Persepsi tentang resiko hanya bisa diperkecil namun tidak dapat dihilangkan. Konsumen yang mempersepsi risiko lebih besar cenderung (demi kemudahan) mengelak dari produk yang ditawarkan. Bila motifasi untuk mendapatkan produk cukup besar, untuk menghilangkan ketegangan (disharmoni) yang dialami mereka akan berusaha meyakinkan diri bahwa risiko itu tidak sedemikian besarnya dengan perilaku-perilaku berikut ini.

Konsumen mencari informasi

Informasi - informasi yang didapat akan digunakan untuk mempertimbangkan penentuan alternatif-alternatif dan akhirnya dalam mengambil keputusan beli.

Brand  loyalty

Konsumen memilih produk berdasarkan pengalaman penggunaan atau konsumsi produk di waktu-waktu yang lalu, yang pernah memberikan kepuasan.

Konsumen memilih berdasarkan brand-image atau citra produk/merek

Konsumen membeli model yang paling mahal. Konsumen mempersepsi adanya korelasi positif antara harga dan kualitas.

Konsumen mencari jaminan, mencoba sebelum membeli, dan sebaliknya, perilaku ini banyak digunakan oleh pemasar, terutama untuk produk-produk yang dipersepsi mengandung risiko cukup tinggi.